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品牌做抖音,如何把钱花在刀刃上?

更新时间:2021-06-14 20:40 文章类目:推荐阅读 文章来源:卢松松博客 作者:转载大师 浏览:108 次

品牌做抖音,既要务实也要务虚,务实是做渠道做投产,精打细算合计直播电商业务的GMV和ROI,从投放角度算好投产比,快速拉起动销。

务虚是用好内容杠杆,提炼产品卖点,做好品牌定位,讲好故事需求用户价值认同和感情认同,占领用户心智。

当用户再刷到你时,不至于因对你的“陌生”而影响用户决策。

过去传统品牌要达成上述目的,需要去投电视广告和电梯广告,去找信任背书,去找明星代言,所以才有了广告三要素:“简单”、“重复”、“洗脑”。

现如今新品牌崛起好像有了统一营销三板斧,先找koc在小红书铺5000篇测评,再在知乎铺2000篇问答,而后搞定李佳琦、薇娅顺势在抖音中腰部主播铺渠道,一套下来一个新品牌基本就有了雏形。

其次开始紧跟抖音节奏,品牌自播、官方账号搭建、信息流广告铺量投放。

这是新品牌的路数,老品牌来抖音路数相同,哪怕你已经在天猫做到头部前三了,在抖音流量池里如果没有声量用户依旧不认。

尤其是年轻人对于的品牌认知渠道不同,他们能接触到的新品牌渠道最多的也就是抖音和B站,这已经大大缩短品牌认知路径,“好设计”+“新定位”+“中等品质”就约等于新品牌新消费。

品牌之所以看好抖音直播带货这条线,一方面是因为担心抓不住新电商平台的崛起,因决策失误被同行甩在身后;另一方面是因为所谓的“品效合一”,投入即产出,立竿见影。

那么刨除常规营销手段,单纯拿抖音来看,品牌自播躬身入局抖音该如何把钱花在刀刃上呢?

1、去“割”代运营的韭菜

代运营之所以存在是因为市场还有红利,红利期最重要的就是拼速度,抖音直播变化实在太快,而且背后一切都是波动不可控的人员因素,DP与TP最大的区别就是不可控因素太多。

淘系详情页和首图一旦设计好就变成了一个不变元素,而抖系主播状态一天一个样,时好时差阴晴不定,同样起到详情页的作用,主播更难控。

从零搭建起一个直播团队,不仅仅是要解决5-6人的团队人员搭建问题,还有直播间场地以及硬件成本,最关键的是团队的磨合契合度,是否要给主播试错空间?是否要给运营试错空间?是否要给投手试错空间?

人员和场地成本暂且不淡,最大的是人员内部的试错与磨合,投流费用的错误浪费和无效率的时间损耗是品牌进军抖音抢占红利最大的阻碍。

品牌做抖音要么是主负责人亲自下场,对当下市场玩法有足够的认知,最起码能判断清楚判断执行层人员的水平高低,其次是能有足够的市场敏锐度,把自己看作操盘手的角色来掌权大局。

运营不值钱,阶段性的运营策略都是可复制可学习的,关键是运营能否有面对市场变化的应变能力,跟随玩法调整运营策略的能力,紧跟抖音变化趋势,这才是运营与操盘手之间最大的区别。

在抖音变化是家常便饭,不变就是炮灰典范。

不要怕被代运营割韭菜,与其啥都不懂的高成本试错还不如选择一家靠谱的代运营稳妥。

不要把代运营仅仅看作成代运营,代运营应该是你从0到1起步阶段的手把手实操训练营,去认真吃透他们的玩法,相当于你的花钱陪练班,负责人必须有这意识否则做不好抖音直播,你最起码应该有对抖音直播清晰的认知。

抖音蓝V本身就可以做店铺矩阵,多家DP赛马机制,谁家跑赢谁家留下,然后copy复制甩掉DP,把DP当作陪跑机构。骑哈罗逛酒吧,该省的省该花的花。

品牌做抖音,如何把钱花在刀刃上?

(图片内容来自“2021抖音电商商家经营方法论白皮书”)

红利期拼的是进场速度,这个阶段“完成”比“完美”更重要,向有结果的人学习,不要因省那点服务费而捡了芝麻丢了西瓜。

靠谱DP做品牌抖音直播陪跑是没有直播基础的品牌入局抖音直播最靠谱的方式,没有之一。

2、重视短视频流量

品牌就该有个两个账号,一个账号只发高质量精品内容,这个账号是体现我品牌调性和品牌定位的,另一个账号发量产化内容用来做直播间导流。

高品质内容目的是用高逼格内容调性做品牌声量,用最低的成本在该平台做品牌曝光,品牌广告不容易爆,披着品牌外衣的软营销内容容易爆。

找MCN达人做曝光是性价比最差营销花费,不用考虑直接放弃,刚拿到资本爸爸人民币的玩家除外。

高品质精品短视频是为了在平台上获取声量,借用“内容杠杆”花最少的钱做最多的曝光,最后一定是把粉丝沉淀在自己账号上,让平台用户对品牌有感知,培养用户熟悉度,换句话讲就是把钱花在刀刃上,用便宜的方式撬动免费流量,做品牌声量。

品牌做抖音,如何把钱花在刀刃上?

(图片内容来自“2021抖音电商商家经营方法论白皮书”)

不要说你的品牌不需要声量,只务实不务虚的品牌不是在做品牌,那是在做渠道。

另一个帐号用来做直播,批量化量产带货类短视频,无需花里胡哨,直接明了围绕产品本身做内容,目的就是为了吸引对产品感兴趣的粉丝,引流直播间下单成交,精准定位高效转化。

千万不要直接简单粗暴的拿直播间切片来充当短视频,“批量化”不等于质量差,批量化可以不高级,但是也不等于形式主义走过场。

但凡叫短视频都应该是紧凑高效,找一种适合自己产品的能吸量且容易爆容易复制的模式去量产,而不是随便发发佛系凑流量。

品牌做抖音,如何把钱花在刀刃上?

(图片内容来自“2021抖音电商商家经营方法论白皮书”)

新品上市找薇娅、李佳琦、罗永浩来带的目的当然是在做声量,但是这个声量不是对普通消费者的,而是对中腰部主播的。

当头部大网红给你带过以后,相当于给品牌带上信任背书,你再给中腰部小主播递品的时候,才有一套说服的说辞,降低沟通成本,无需赘述你的品到底有多好。

为什么不是对普通消费者?以罗永浩为例,老罗单场直播间场观是500w左右,就算你的品多给你讲解几遍,每次50+sku里面,你的品长时间曝光在消费者视野里,我们算50w曝光总可以了吧。

其实花20-30万坑位费仅是拿这50w曝光而已,什么叫对普通消费者呢?你把老罗给你带货讲解的视频用信息流投放的方式精准曝光在更多目标消费者眼下,这才叫对消费者曝光。

50w曝光实在太少了,按品牌曝光性价比来讲实在是不划算,我们可以算一笔帐,10w人民币抖+可以买500万次播放,或者250万次自定义或相似达人粉丝播放,10w做抖+投流,另外10w找内容供应商做10条高质量精品短视频。

保底量就是250w精准流量,但凡内容供应商靠谱一点,内容做的好一定都是高溢价值输出,好内容+投放就等于大流量,单条视频破百万随处可见。

用内容杠杆做长效品牌曝光,才是“预算不足”的新品牌把钱花在刀刃上的最佳选择。

保持优质短视频内容和直播商业化的平衡将是抖音永恒的命题,短视频决定品牌直播的上限,让流量便宜化最直接的方式一是投手优化,二是短视频。习惯花钱的品牌方从来只考虑其一而不考虑其二。

品牌做抖音,如何把钱花在刀刃上?

(关注公众号,回复“白皮书“获取完整内容)

抖音的付费流量体系最终一定也会趋向淘系化,大盘流量吃紧,平台被迫不得不提供泡沫化流量。

抖音DUA可以从4亿到6亿再到未来的8亿,现已经到达流量天花板,后面的增速只能是越来越缓,大盘流量就那么多,今年又是品牌集体入局抖音的大年,所有的品牌方最不缺的就是付费投流预算。

大盘流量就那么多,抢流量的玩家不断入局,而且都是大手大脚的品牌方,况且抖音又是竞价流量,所以流量只会是越来越贵,今天的流量永远都比明天便宜一点点。

竞价流量抬升,流量单价越来越贵,平息商家抱怨的方式只能是变相的提供泡沫化流量,最后走向淘系和拼多多的老路。

不是平台套路深,而是流量红利的大家前提是以流量的持续增长为依托,失去了流量增长只能是为委屈求全,所以留给玩家的时间只剩下半年,后续入场只能是越来越难,越来越难!

抖音的流量红利最后会因品牌的竞斗而结束,珍惜眼下的机会吧,抢流量抢赛道抢时间。

但是究其根本“兴趣电商”,不能只抓“电商”而不管“兴趣”,内容生产力定会是未来品牌方和直播团队的核心竞争力。

作者:黑牛影记   公众号:黑牛影记


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