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    时间:2019-07-22 11:16 来源:开源之家 作者:转载大师

    自媒体大溃败

    一个手握数百万粉丝的某垂直领域头部微信公众号负责人对作者表示:下滑比预想的来得晚,6月有了明显感受,因为客户投放在往短视频方面去了。

    短视频带货能力强,效果更容易评估。更重要的是,短视频大盘流量在增长,成为注意力富矿,供给相对廉价的流量,因此成为很多广告主的心头好。

    而这一点,又正好迎合了2019年“品效合一”的趋势。

    品牌更重视效果

    2019年,市场环境不好,增长好的企业要存粮过冬,增长不好的更要砍预算稳业绩,最先被砍的就是“看不到效果”的市场预算,特别是品牌预算,企业广告投放越来越追求“品效合一”。

    一名头部金融自媒体内部人士对作者表示:

    “KOL做品牌文案,对于企业品牌起到一定的解释和美化作用,但流量和变现价值并不高。在经济不景气的环境下,企业其实更需要的是流量变现,是切实的利益需求。这一点制约着现在科技圈KOL的发展。读者对这些偏硬的内容消化能力比较弱,感兴趣的人群比较有限,网红比KOL赚得多 就是可以直接转化为购买力。”

    多家科技企业内部人士向作者透露,公司市场预算被砍了一大截,更多向效果类广告倾斜,一家知名科技企业的公关表示,今年公关要配合市场做效果,要下沉到业务,不过,“这很难搞,公关和市场的投放需求是截然不同的,市场可以品效合一,但很多公关工作是看不到直接效果的,公关很多时候是锦上添花或者雪中送炭”。

    品效合一是个坑

    企业对“品效合一”的追求,最直接的结果是强化对自媒体数据的考核,自媒体要花很多精力“维护数据”,甚至比内容本身花的时间还要多,而这种“数据维护”不是通过正常的互推、活动等运营方式达成,而是走捷径,于是行业出现了一些深度行业向文章却有几万甚至10万+阅读的夸张现象,理论上来说,这不是不可能,但要篇篇做到却不容易。

    一个自媒体对作者表示,现在一些自媒体不只是要把阅读数据“做好”,甚至还要花很多精力去编写上百条评论再找“供应商”贴到文章下面去,接着再到微信群发红包刷屏,营造出一种刷屏的“虚假繁荣”,“没办法,现在广告主重视效果,虽然企业心知肚明,但老板满意很重要”。

    我问:“你怎么知道别人的数据和评论就是假的呢?”

    对方回答:

    现在很多第三方平台都有观察追踪,可以鉴定。评论你看很多自媒体评论风格都很一样,比如上百条评论都没有标点结尾,整齐划一,你觉得会是真的吗?”

    今天,自媒体PK的不再是内容本身。以科技行业自媒体为例,曾经KOL的文章被发布到虎嗅、钛媒体和36kr等顶级垂直平台被视作是影响力的表现,事实上要做到这一点不容易,需要足够优质的内容,然而今天,一些广告主不再关注这些。

    没有10万+,都是白扯。

    自媒体做“数据维护”已是行业潜规则,但往年可能还是“油加水”,现在则变为“水加油”,这加速了“劣币效应”。自媒体的内容、影响力、粉丝经营变得越来越不那么重要了。当一些苦心经营几年积攒百万粉丝的自媒体们,发现各项数据一夜之间,被一些成立不到一个月的自媒体超过时,心态是很复杂的,一位自媒体对作者失望地表示:“世风日下,都是从微信开放阅读量开始的。”不过,就算微信不开放阅读量,也有大量第三方平台会给出数据作为参考指标,远不如微信官方的准确。

    真真假假的“创新”

    从公众号诞生算起,自媒体已有六年历史,但企业市场传播都需要创新,亮点和变化,一名资深自媒体经纪人对作者表示:现在自媒体玩法升级,企业重视自媒体,但希望看到内容创新,“更有特色,深度的,垂直的,个性的内容”,同时对社群、对短视频提出更多的要求。

    伴随着自媒体出现了很多创新玩法,比如内容形式的创新,比如精准社群的兴起,比如朋友圈精准传播,比如问答平台变得重要,再比如发布会直播也一度很火……很多创新都值得肯定,不过我们现在看到一些所谓创新,也是真真假假,甚至有些舍本逐末。

    一名企业公关对作者表示:

    “我们希望做一些亮点内容,一个自媒体只要内容形式有创新,我们就会考虑投放,至于数据真假并不是我们优先考量的。”

    另一名不愿具名的企业公关对作者表示,现在有很多自媒体都做社群并称社群可以带货,“但一个微信群最多500人,就算一个自媒体有10个粉丝群,也才5000人,真正做市场的人是看不上这点用户量的,找自媒体还不如找微商。”他同时表示:“不过我们会考虑做一些尝试,市场传播需要有亮点。我们做了很多社群冠名,就是看重社群的精准传播能力,而且钱真的不多。”

    自媒体确实非常需要内容创新、运营创新、玩法创新以及商业化创新,但现在很多“创新”,却用错了地方。这样下去,自媒体行业会走向“消亡”,就不是危言耸听。

    机构化自媒体的强势入局,个体化自媒体的存量庞大,平台补贴的日益萎缩,行业出现了“僧多粥少”的局面,一些自媒体开始通过各种方式“主动销售”,还有一些自媒体则回到企业将自媒体当副业,甚至还有自媒体干起了微商、做起了友邦。

    自媒体风口,真的是过了。

    作者:罗超 来源:罗超频道


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