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  • 网络营销:解读杜蕾斯自媒体成功之秘
    时间:2018-03-13 17:32 来源:开源之家 作者:开源之家

    在传统企业中,杜蕾斯的自媒体是公认的成功的代表,杜蕾斯的自媒体平台建在新浪微博上,目前粉丝量已达二百多万了,记得15年的时候我观察的笔记记录当时突破120万,那时就已比很多大V、名人的粉丝还要多。

    这几年,其自媒体平台也对杜蕾斯的营销起到了非常大的作用,无论是杜蕾斯品牌知名度的提升、美誉度的提升,抑或业绩的提升,均产生了很大的帮助。

    那杜蕾斯是如何做的呢?我分析认为答案很简单,杜蕾斯没有像一般企业定义成单纯的官方微博,只为企业的宣传服务,发布企业的新闻稿件活动、软文这样的。个人感觉判断它在不断地制造娱乐话题或制造热点,引发传播,这也是值得我们反思的一点。

    印象最深的是一场大雨的那次事件,我并且仔细做了分析,有幸在这里给大家再次分享下。

    2011年6月23日,北京迎来了百年不遇的大雨,全北京看海,很多人被困在外面回不了家。此时一个叫地空捣蛋"的账号发出了一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。

    他在配图中,详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出,便被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条,迅速成为媒体报道的热点。

    如图所示:

    网络营销:解读杜蕾斯自媒体成功之秘

    事后,杜雷斯微博的运营团队“首脑”金鹏远在网上公布了创意过程:2012年6月23日17:20,北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说:“老金,我们想了好玩的东西,下来看一眼。下楼后,同事打开两只杜蕾斯,把它套在鞋上:“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”我联想起小时候出门用塑料袋鞋的情景,避孕套有弹性应更适合,何况我们用的还是有凸点的,可增加防滑功能。

    拍摄完毕,简单修图。当时杜蕾斯内部裁决这个创意条条符合,没有原则性的问题,和CEO沟通后,拍案决定可以做,但更换一种办法,先用私人账号“地空捣蛋”发出来,看看效果后再由社蕾斯富方微博转发。

    24:00,这条微博转发量已经超过58万条,牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内,最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播效果来比较,那次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCⅣV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。记得大约一周后,《中国日报》又以英文版将此案例评为当年最有代表性的社交网络营销案例之一。

    当然,想制造话题和热点,并不是一件容易的事,专业的媒体记者也不敢保证策划的每一个新闻都能成为大事件。在这个问题上,杜蕾斯的做法给大家耳目一新,总有点启迪。

    我给大家分析这几个要点:

    第一、结合时事热点。比如像刚刚说的这个鞋套事件,便是典型地借助了当时的即时事件一北京暴雨策划而来。

    第二、借力热点人物。杜蕾斯微博运营团队,消息透露是每天都会巡视大V们的微博,针对他们的动态寻找契合点。这个我们完全可以借用到。例如有一天,喜欢晚睡的新浪草根大V“作业本”发了一条恶搞微博:”今晚一点前睡觉的人,怀孕。”杜蕾斯发现此条微博后,留下评论:“有我没事!”随后包括”作业本”回复并转发的两条相关微博,被转发7000多次,当天社蕾斯微博估计就增加粉丝两三千人。

    第三、寻找与其他品牌的契合点。比如2013年3.14白色情人节,杜蕾斯微博与支付宝官方微博进行协作(这个估计很少人记得吧)其支付宝保护金子,杜蕾斯保护精子,他们是好基友,同为安全着想的主题充分吸引了读者的关注和传播,实现了共赢。

    第四、与粉丝互动。社蕾斯很注重与粉丝关系的维护,特别喜欢和粉丝沟通与互动。当与粉丝的关系加强了之后,粉丝的回复就会很有意思。比如一网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满...你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句话:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”当时大家都笑疯了,也转疯了。之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

    事例二:

    在所有行业中,如果要评哪个行业的网络营销竞争最激烈的话,民营医院绝对会榜上有名。以百度竞价为例,民营医院中一些热门词,点击一次可以达到八九百元。如果用户点击进入网站,浏览片刻关掉页面走人的话,那这八九百元就等于浪费掉了。所以对于民营医院来说,如果能让咨询率、转化率等上升几个百分点,那同样的推广费用,结果会相差很多。

    网络营销:解读杜蕾斯自媒体成功之秘

    由于民营医院竞争激烈,推广费用居高不下,所以这个行业的人也特别爱学习。有个民营医院,实力越来越强,医资团队的专家比例越来越高。基于此,这个医院就让医院的专家录一套光盘视频,这套视频的内容,要结合用户的需求和医院的经营项目来策划。内容要通俗易懂、使用有效、干货越多越好,内容越吸引人越好。

    光盘录好后,标个价,价钱高一些没关系,比如三千元一套,如果能有渠道,将这些光盘摆到书店或是一些网络商城中,就更棒了。这么做的目的是塑造其价值。

    以上工作完成后,在医院的官方网站的页面里增加一个活动。活动里面先介绍这套光盘的内容,塑造其价值。然后告诉用户,只要留下收货人的姓名、地址、电话,就把这套价值三千元的光盘免费快递给他,一分钱不用出。

    这套光盘的内容,塑造其价值。然后告诉用户,只要留下收货人的姓名、地址、电话,就把这套价值三千元钱的光盘免费快递给他,一分钱都不用出。

    这个策略到此完成,是不是很简单?虽然这个策略很简单,但是却很有效,原因如下:

    第一,用户通过百度竞价进入网站,如果浏览完页面,直接关掉页面走人,那就相当于浪费了推广费用。而且这个费用还不低,从几十到几百不等。而通过送光盘的形式,让用户留下联系和地址,等于避免了浪费,因为用户留下的这个信息是有价值的,比如说可以追销。而这个成本也不高,一张光盘再加上快递的成本,平均不会超过10元钱。

    第二,直接通过光盘的内容去转化。如果光盘内容好,而且广告植入得巧妙的话,一部分人看完光盘后,就可能会转化成客户。

    第三,即使用户看完光盘不转化,但是如果内容够好,他至少会记住光盘里的这个专家、这个医院,并产生一定的好感。而如果用户浏览完页面直接走人,那我们在用户心中可能什么都留不下。

    第四,如果用户看完光盘后,再将光盘送给其他人观看,那就相当于帮我们做了推广。

    经常有人和笔者说,现在的推广方法都被用烂了,有没有什么新的推广方法。其实推广方法好不好用,不在于方法本身的新旧,而在于怎么用。互联网现在这么发达,就算是新方法,一两个月后,也变成老方法了。像这个案例中的方法,并不新,只是在细节上下了一些功夫、在流程上做了一些仿化而已。

    学习知识和运用知识,一定要举一反三,不要死搬教条。

    比如学习本案例中的方法时,如果举一反三一下,就会有新的变化:像案例中提到的光盘和活动,除了放在官方网站中之外,也可以在互联网、移动互联网等渠道中传播它们,效果一样好。


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