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  • 腾讯必须要打赢的信息流广告之战
    时间:2019-06-02 22:22 来源:开源之家 作者:转载大师

    2018年11月9日,腾讯滨海大厦总部内正在举行20周年司庆活动。在腾讯总裁办成员与员工的Linktime交流环节中,腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾、总裁刘炽平、前CTO张志东等人接受了一场特别的提问。

    由于2018年腾讯突然面临“没有梦想”的质疑,因此现场有人问到,如何评价过去一年的行业发展和公司的表现?在马化腾提到腾讯面向产业互联网的转型已经初步见到成效后,腾讯总裁刘炽平补充道:如今微信小程序正在成为拥有巨大想象力的平台,视频在过去一年迎来了爆发并取得行业领先,QQ看点的成绩还显示出腾讯在信息流、小视频、短视频上有很强的抓手和爆发潜力。

    尽管马化腾和刘炽平都提到腾讯在过去一年的表现良好,但实际情况远不如所说的那样风轻云淡。就在活动不久前,马化腾刚与字节跳动CEO张一鸣在朋友圈互怼。马化腾甚至对张一鸣所说的微视“抄袭”抖音一事,回复说可以理解为“诽谤”。

    让很少动怒的马化腾公开生气,并不仅因为张一鸣的一条朋友圈。而是腾讯在信息流、短视频等赛上,被字节跳动旗下的今日头条、抖音等产品超越,腾讯一直占优势的用户数与用户时长都受到了挑战。

    腾讯必须要打赢的信息流广告之战

    腾讯以流量构建起来帝国根基正受到头条系的动摇。腾讯在加强面向产业互联网转型的同时,不得不继续夯实信息流业务哺育的广告业务。腾讯整合信息流业务的最新成果,是在近期举行的“2019腾讯全球数字生态大会”上,腾讯副总裁殷宇表示,腾讯信息流将全面整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品,以“推荐+社交+搜索”模式迎战市场,为腾讯“抢回”信息流高地。

    To B是明天,广告才是今天

    从亚马逊、微软等互联网巨头的转型升级看,抓住云和AI的机遇才能抓住产业互联网。如果说云和AI是互联网巨头的明天,那么广告就是他们的今天,广告占多数互联网公司营收的主要部分。

    腾讯必须要打赢的信息流广告之战

    从上图也可以看到广告对于互联网公司的重要性。阿里2019年Q1广告营收为301亿元,同比增长达到30.9%,正成为阿里营收增长的重要引擎;百度2019年Q1广告营收达到176亿元,同比增速2.8%;广告营收占总营收80%以上的百度;腾讯最新季度总营收为855亿元,网络广告贡献了134亿元,贡献率为15.7%,同比增长25%,但环比下降21%。

    这其中压力更大的是腾讯,腾讯广告营收环比增速为2017年以来的最低点。背后的原因在于,广告业务依赖企业产品用户数和用户时长占据优势,如今今日头条月活2.63亿,抖音月活2.5亿、快手刚刚宣布日活突破2亿,百度手百和好看视频日活合计月活1.6亿,其他诸如趣头条、小红书都对腾讯的流量优势构成了竞争。

    对于流量广告激烈竞争现状,一位营销分析师在朋友圈敢感叹道:“寒冬是个照妖镜。百度广告收入持平,腾讯过半靠朋友圈广告;传统门户萎缩,微博增速大减。”广告支撑的互联网企业,在2019年都遭遇了一定的挫折。

    尽管艰难,广告尤其信息流广告,仍旧是互联网巨头必争的营收高地。因为根据瑞银证券预计,中国在线广告增长将从2018年的31%放缓至2020年的20%。但是信息流广告将迎来爆发式增长,信息流广告可能会在两年内增长约50%,到2020年达到2750亿元人民币。

    腾讯三次信息流之战

    事实上,腾讯一直很重视信息流业务的发展。不过历史原因,腾讯信息流业务至今也没有完全整合。此次将QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三个业务整合,从腾讯发展信息流业务历史看,是腾讯第三次发起信息流之战。

    腾讯第一次发起信息流保卫战,是在今日头条突然崛起之际。2015年今日头条累计激活用户达到2.4亿人,日活跃用户超过2000万,入驻平台的内容生产者达到超过2万个。相比腾讯新闻的门户编辑模式,今日头条的智能分发模式显示出生命力。腾讯意识到危机后,匆忙推出同样主打智能精准推荐的“天天快报”应对。

    据悉马化腾曾对天天快报寄予厚望。这款产品原名“快豹”,马化腾亲自为其命名为“天天快报”,以及为它敲定第一版应用的开屏字体。2016年初的时候,天天快报在国内新闻资讯类应用排行榜中首次上榜前三,超越一点资讯排名在腾讯新闻、今日头条之后,但行业第三、8700万也是天天快报的巅峰。

    腾讯集团力推的天天快报,没有对今日头条崛起起到影响,自己却因为增长不理想而前途未卜。2018年9月,腾讯的天天快报被传“正在进行大规模的人员调岗”,外界猜测天天快报已经被战略放弃,直到这次昆明大会信息流专场上披漏,外界才明白天天快报是被整合。

    腾讯必须要打赢的信息流广告之战

    实际上在天天快报没有起到预期效果后。腾讯曾寄希望微信打响第二次信息流之战。2018年微信7.0版本上线“看一看”,用10亿月活打造“社交推荐”模式的信息流,同样没能帮助腾讯扳回一城。

    据一位资深媒体人了解到的内部消息,看一看日活一直只有几百万。所以会出现张小龙在2019微信Pro公开课上,提到他曾对开发微信看一看团队说:你们要不就认命,做一款严肃阅读的小众产品。”

    腾讯必须要打赢的信息流广告之战

    今日头题内部人探讨一个问题:为何感觉微信看一看比今日头条的阅读推荐更精准?对方认为,这是因为今日头条的精准推荐是基于一类人标签做的推荐,而社交关系推荐是基于你身边人的推荐。“比如说今日头条是基于全国这类人做的平均数,而看一看可能是基于你生活的五环内人做的推荐。”

    虽然社交推荐更加精准,也获得一部分人的拥趸。但是却没有获得足够大基数人认可,核心原因可能源于社交推荐的“信息茧房”劣势。具体来说,小镇青年可能更喜欢看到外面的世界,但是看一看推荐的却还是小镇青年喜欢的内容,无法帮助他们看到更精彩的世界。

    此外张小龙还曾将微信公众号的“点赞”改为“在看”,朋友在看内容能够推荐到看一看栏目。甚至微信公众号也曾短暂改为信息流模式,这些措施都没有帮助微信的信息流业务成功。

    虽然微信内打造资讯信息流没有成功,不过微信朋友圈一直是成功的信息流产品。朋友圈为代表的社交广告,也是当前腾讯营收增长的关键。2018年一向克制的微信开通了朋友圈第二条广告,带来的效果是腾讯社交及其他广告收入同比增长34%至99亿元。

    腾讯的第三次信息流之战,是腾讯整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品。过去QQ看点是腾讯信息流产品中为数不多的惊喜,过去腾讯几个季度财报都会单独提及QQ看点的用户数增长。

    腾讯必须要打赢的信息流广告之战

    QQ看点的成功,也许源于QQ对产品核心架构的动刀。QQ看点直接出现在QQ底部栏目中,与聊天、联系人、QQ空间等一级栏目并列。QQ高达8.07亿的月活用户数激活了QQ看点,不过流量灌溉的产品功能,未来最大的难题是如何维系自然增长。目前“QQ看点”在2019年一季度财报中也消失了身影,如何突破1亿日活是难题。

    腾讯再造「头条」

    在2018年腾讯市值大跌后,腾讯在内部启动了大规模增收手段。腾讯旗下拥有庞大的产品矩阵,但这些产品还缺乏统一作战的能力,同时腾讯单季度的信息流广告收入还不到35亿元,这些都是腾讯现在需要不断解决的问题。

    腾讯必须要打赢的信息流广告之战

    从上图可以看到,腾讯系虽然有众多内容产品,这次只是QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品先进行内部整合。

    “虽然QQ空间、腾讯新闻等产品都在PCG事业部旗,但这三个业务是同一个部门 ,未来活动和策略都统一执行更方便。”一位腾讯PCG业务人员透露,QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品先统一通过企鹅号发力信息流,为下一步腾讯系更多内容产品整合做准备。

    当然自媒体三表龙门曝出的“河南露露事件”,也说明腾讯系内容整合之路并不会顺畅。露露事件揭露腾讯企鹅号存在一部分盗号和做号群体,而腾讯并没有监管出盗号事件,也对做号群体的灰色收益没有合理辨别,造成原作者的账号和收益资源双重损失。没有良好内容生态,信息流业务不会轻易成功,这是腾讯需要着力解决的问题。

    腾讯必须要打赢的信息流广告之战

    根据腾讯官方透露,QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品日活用户数已经达到1.58亿的规模,用户规模与手机百度相差无几。但是腾讯的目标,显然并不是在信息流之路后发追赶的百度,而是2019年目标广告营收为千亿的头条系。目前来看,腾讯需要解决内部产品整合以及企鹅号内容生态的问题,腾讯的信息流之战才有赢的可能。

    过去一年积极进行组织架构变革和产品层面整合的腾讯,从财报看短期内并没有回春。2019年5月2018年腾讯财报公布后,腾讯营收距离分析师预期仍然少了33亿元,核心是因为网络广告收入的罕见下滑。

    腾讯必须要打赢这场信息流广告之战,才能赢在当下。

    作者:杨业擘


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